- 標(biāo)題:活動(dòng)策劃的3W原則
為了達(dá)到效果,活動(dòng)策劃人往往使出“渾身解數(shù)”,以充分利用這把“利器”打開(kāi)市場(chǎng),把握商戰(zhàn)的先機(jī)。如何才能成功地策劃一次活動(dòng),這其中有什么規(guī)律和秘訣可尋呢?睿陽(yáng)活動(dòng)策劃通過(guò)以往眾多的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出適合多數(shù)活動(dòng)用的活動(dòng)策劃3W原則,大家不妨來(lái)參考一下。所謂活動(dòng)策劃的3W原則,就是:Where,Who,When。

1、Where 選址
選址要考慮幾點(diǎn):容量,設(shè)施,檔次,花費(fèi),交通,配套(如餐飲住宿),備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量,越是參會(huì)人數(shù)多的活動(dòng),越是熱門地點(diǎn),越是會(huì)與熱門時(shí)間或事件撞車,就越需要提前預(yù)定,為了穩(wěn)妥起見(jiàn),可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問(wèn)題,有創(chuàng)意,曼妙的地址,常常在戶外,大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪,多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過(guò)看到那段的時(shí)候,我居然有些奇思妙想,在鵝毛大雪的江邊,設(shè)下玻璃幕墻,里面升起溫暖火爐,整個(gè)活動(dòng)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然,如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì)類的活動(dòng),大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買單,因?yàn)?ldquo;不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗,但一般不會(huì)如此精致,花同樣的錢,他們寧可租更大的地方,從全國(guó)各地呼朋喚友召集粉絲來(lái)一場(chǎng)屌絲的狂歡。
再簡(jiǎn)單提一下關(guān)于設(shè)施,交通,和配套。
因?yàn)樵S多活動(dòng)在外地舉行,所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車和司機(jī)),而大波媒體客人可以有大巴車在機(jī)場(chǎng)車站等接送。即使是市內(nèi)活動(dòng),也盡量不要找過(guò)于生僻,交通特別擁堵的地方,像帝都魔都這樣的地方,由于幅員過(guò)于遼闊,選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來(lái)極大不便。
設(shè)施,根據(jù)活動(dòng)需要,要檢測(cè)最基本的電源,無(wú)線網(wǎng),投影,麥克風(fēng)及音響設(shè)備,桌椅是否齊備,是否夠用,如果不夠需要提前準(zhǔn)備和運(yùn)輸。而許多的活動(dòng)對(duì)舞美音效等方面要求非常高,通常需要自己進(jìn)行復(fù)雜搭建,少則半天,多則數(shù)日,這就一定要跟場(chǎng)地提供方協(xié)商好進(jìn)程事宜,通常需要多支付不少場(chǎng)租費(fèi)用。
配套的餐飲,住宿也很重要,最好能和會(huì)場(chǎng)安排在一起,這也是活動(dòng)喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會(huì)場(chǎng)較遠(yuǎn),則需要安排好路線和帶隊(duì)人員。比如有次我們?cè)诒本?huì)議中心舉辦大型活動(dòng),人數(shù)過(guò)千,需要開(kāi)多個(gè)餐廳,分散在各處,我們便在參會(huì)票證上就按顏色對(duì)應(yīng)好餐廳,每個(gè)人收到不同的路線指引。
有了微信以后,可以大大提高效率,如提前做好微信賬號(hào),請(qǐng)與會(huì)人員關(guān)注微信,而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然,千萬(wàn)不要完全依賴新方法,打印好會(huì)議日程,即使短信通知,實(shí)在不行電話聯(lián)系,都是不能偷懶的。做活動(dòng),真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人,有錢,接下來(lái)還有一個(gè)很重要的,那邊是時(shí)間表。千萬(wàn)別以為Time line is just timeline,時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表,需要天蝎座這種極冷靜,理智,抓得住重點(diǎn),不怕得罪人的同志來(lái)控制整體的節(jié)奏。如果你Missed the deadline,你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子“you are dead!” 這個(gè)時(shí)間表,不是最后我們說(shuō)的“minute by minute ”Rundown,那么細(xì)碎的事情,可以交給處女座來(lái)完成,天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個(gè)大型盛典,從3個(gè)月前就會(huì)開(kāi)始籌劃,因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間,需要給場(chǎng)地預(yù)定,物料制作,排練等留夠時(shí)間。通常,我們會(huì)把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來(lái),然后倒推時(shí)間表,并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù),安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人,并定期開(kāi)會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。
2、Who 人員分為幾大部分:
受邀人員:主辦方領(lǐng)導(dǎo),特邀嘉賓,明星嘉賓,媒體自媒體及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖(博主,微博大V等),粉絲;
工作人員:公司內(nèi)部工作人員,外部公關(guān)公司,活動(dòng)策劃公司,演員(不是指明星,是活動(dòng)中表演者),主持人(很重要),禮儀,外請(qǐng)化妝師,攝像攝影師。
先說(shuō)受邀人員,要提前擬定,與場(chǎng)地預(yù)定一樣,越重要,越熱門的領(lǐng)導(dǎo),嘉賓,明星越要提前預(yù)約。明星的費(fèi)用較高(動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)一場(chǎng)),但是許多電視,時(shí)尚媒體都是沖著明星來(lái)的,他們主要帶來(lái)傳播效應(yīng),所以活動(dòng),特別是奢侈品的活動(dòng),一定會(huì)請(qǐng)有檔次的明星來(lái)“站臺(tái)”,當(dāng)然,明星也有風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槭敲耍砸欢ㄒ⒁饨谛蜗笫欠窠】担袩o(wú)負(fù)面,當(dāng)然,有些大膽的品牌專門會(huì)請(qǐng)?jiān)掝}明星,引發(fā)關(guān)注,反正這事把雙刃劍,就看如何把控了。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)的活動(dòng),通常主角很簡(jiǎn)單,就是產(chǎn)品和老板,不需要請(qǐng)明星來(lái)站臺(tái),反而嘉賓是非常重要的,比如合作廠商,重要的業(yè)內(nèi)人物,有影響力的媒體等等,這時(shí)候,設(shè)計(jì)好嘉賓間的互動(dòng)非常重要,又或者說(shuō),只要請(qǐng)對(duì)了人,未必需要給他們?cè)O(shè)計(jì)話題,只要高層之間提前有良好的溝通和意見(jiàn)碰撞,就會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生火花(當(dāng)然,大佬們的時(shí)間可不好book,可以提前安排通電話或會(huì)議室聊到,也可在活動(dòng)前的休息時(shí)間專門請(qǐng)雙方安靜的聊聊)。對(duì)于這些比較尊貴的客人,一定要有專人招待和引導(dǎo),要安排特別房間進(jìn)行休息和化妝。
對(duì)于媒體,通常提前1到2周通知便可(除非請(qǐng)level非常高特別忙的主編等),但一定要多次確認(rèn)(電話,邀請(qǐng)函,出發(fā)前確認(rèn),短信等)。不同的活動(dòng),自然邀請(qǐng)的媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖不同,不過(guò)現(xiàn)在時(shí)尚大趴也越來(lái)越重視網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL, Key opinion leader)的意見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)紅人們看秀現(xiàn)象越來(lái)越多。像小米這樣的發(fā)布會(huì),則簡(jiǎn)直就是粉絲們的狂歡。
再說(shuō)工作人員。 通常公司內(nèi)部,公關(guān)公司和活動(dòng)公司三個(gè)部分為核心人員,要形成工作組,發(fā)布會(huì)前就要經(jīng)常開(kāi)碰頭會(huì),保證無(wú)縫對(duì)接。會(huì)場(chǎng)上工作人員通常統(tǒng)一著裝(根據(jù)發(fā)布會(huì)調(diào)性)一般比較低調(diào)但不隨便,需要佩戴工作牌,很多時(shí)候工作牌根據(jù)工作性質(zhì)做好區(qū)分,工作人員最重要的原則就是“一人盯一事,事事有唯一負(fù)責(zé)人”,不管在公司里是什么職位,在發(fā)布會(huì)中可能你就負(fù)責(zé)明星引導(dǎo),從頭跟到尾,就負(fù)責(zé)盯椅子,什么時(shí)候需要給臺(tái)上嘉賓分秒不差的遞上去(一場(chǎng)完美的發(fā)布會(huì)就是這樣一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)串起來(lái)的)。
主持人,是非常重要的。在小米發(fā)布會(huì)活動(dòng)中,雷布斯則自始至終自己客串了下來(lái)。其實(shí)這未嘗不可,因?yàn)橹鞒秩烁镜娜蝿?wù)就是串活整個(gè)活動(dòng),還有誰(shuí)比雷布斯自己更了解小米呢?時(shí)裝發(fā)布會(huì)中,有時(shí)也可以讓設(shè)計(jì)師自己客串主持人,而很多奢侈品,消費(fèi)品發(fā)布會(huì),通常還是會(huì)請(qǐng)專業(yè)主持人,有時(shí)還需雙語(yǔ)主持。當(dāng)然,請(qǐng)個(gè)表達(dá)和控場(chǎng)能力很好的名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖做主持,也是不錯(cuò)的選擇。
有時(shí)我們會(huì)忽視攝影攝像,化妝,造型師這些工作人員,其實(shí)他們非常重要。一般中型發(fā)布會(huì)要有攝影攝像各兩名,要找熟悉相關(guān)題材的人員,一場(chǎng)發(fā)布會(huì)要讓沒(méi)來(lái)的人看到,可就全靠這幾個(gè)哥們了。他們需要提前幾個(gè)小時(shí)來(lái)會(huì)場(chǎng),由公關(guān)公司帶著告知重要時(shí)點(diǎn),人物和場(chǎng)景,以及注意事項(xiàng)。拍完之后,需立刻將照片導(dǎo)出給公關(guān)公司選片,所以,需帶好相關(guān)存儲(chǔ)設(shè)備。化妝造型根據(jù)嘉賓和明星,演員及禮儀人數(shù)配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師,千萬(wàn)別小瞧這些面子工程哦,100萬(wàn)的明星都請(qǐng)來(lái)了,別吝嗇1,2萬(wàn)的“面子費(fèi)”,別驚訝,還真是就這個(gè)價(jià)。
3、When 時(shí)間表 ( Timeline & Rundown )
對(duì)于活動(dòng)來(lái)說(shuō),時(shí)間表,就是生命線。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間,更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來(lái),理清項(xiàng)目?jī)?nèi)容,以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)活動(dòng)時(shí)間倒推回去,為每一部分工作留出時(shí)間,分配好負(fù)責(zé)人,列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問(wèn)題。
通常,會(huì)有兩種時(shí)間表,第一種是從項(xiàng)目開(kāi)始準(zhǔn)備時(shí)就列的大時(shí)間表,根據(jù)具體情況,提前2個(gè)月左右,可以分幾大塊,如媒體公關(guān),活動(dòng)搭建,明星嘉賓等,分給不同的負(fù)責(zé)人,然后根據(jù)各方進(jìn)度隨時(shí)綜合協(xié)調(diào)。這里有一個(gè)木桶原理,就是如果其中一部分有不能逾越的困難,如,場(chǎng)地協(xié)調(diào)不了,老板不能來(lái)等,整個(gè)項(xiàng)目都會(huì)受到影響。另外一個(gè)時(shí)間表就是我們常說(shuō)的Rundown,是活動(dòng)馬上就要開(kāi)始前,現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行表,要基于活動(dòng)環(huán)節(jié)制定,我們常說(shuō)要細(xì)化到“Minute by minute” 其實(shí)真的一點(diǎn)都不夸張,比如在Kick-off moment 可能舞臺(tái)上的講話人手一揮,所有的布景,音樂(lè),演員都要一齊上,簡(jiǎn)直是精確到秒才對(duì)。
有了時(shí)間表,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作才能啟動(dòng),責(zé)任也清晰了。每個(gè)人也都清楚了跨部門的問(wèn)題要找誰(shuí)。每個(gè)時(shí)間表都有“Deadline”死線,當(dāng)然時(shí)間表的總控一定要留有余地,心里清楚dead deadline 在哪兒,因?yàn)?ldquo;所有可能出問(wèn)題的地方都會(huì)出問(wèn)題”(Everything that can go wrong will go wrong)。
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