“運籌帷幄、決勝千里”來形容一個新產(chǎn)品上市活動策劃恰如其分，只有想明白了，才能做好！一個相關(guān)新產(chǎn)品的上市關(guān)系到一個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，上市新產(chǎn)品是一個智力活而不是一個體力活，確實需要攻略。許多企業(yè)上市新產(chǎn)品沒有經(jīng)過認真的論證、充足的準備。結(jié)果是轟轟烈烈的上市，消無聲息的退市。來也匆匆，去也匆匆！原本通過新產(chǎn)品上市來拉動營銷隊伍的士氣，尤如擊鼓而戰(zhàn)“一鼓作氣、再而衰、三而竭”，結(jié)果落得是人財兩空。

    新產(chǎn)品上市活動策劃是一個系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動全身！上市一個新產(chǎn)品的終極目的要使一個產(chǎn)品具有不可替代的核心競爭能力。新產(chǎn)品的開發(fā)上要具有長遠的眼光，不能只盯著現(xiàn)有市場。認為市場上什么好賣就開發(fā)什么，就上市什么新產(chǎn)品。這是近年來睿陽廣告為企業(yè)做新產(chǎn)品上市策劃中經(jīng)常遇到問題。建議我們一定要看企業(yè)長期規(guī)劃中，符合企業(yè)特質(zhì)的產(chǎn)品是什么？在具有鮮明特色的產(chǎn)品組合中我們究竟還缺少什么？新產(chǎn)品的上市過程中還考慮到市場投入和隊伍的執(zhí)行能力，新產(chǎn)品的上市切忌貪多求快。

    “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新產(chǎn)品在開發(fā)時企業(yè)就應(yīng)想好產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品在上市前擁有超群的競爭力。建議上市新產(chǎn)品時在進入的每一個細分市場中都應(yīng)保持一個最有競爭力的產(chǎn)品，不應(yīng)有相同定位下的多個產(chǎn)品參與競爭，這樣不但不會形成合力，還會因此分散彼此的競爭力，使消費者對產(chǎn)品利益和訴求發(fā)生混淆。技術(shù)層面的問題不在此做贅述，主要是策略層面關(guān)于企業(yè)上市新產(chǎn)品三個關(guān)鍵控制認知點：

一、企業(yè)為什么要做新產(chǎn)品上市活動策劃？

    相關(guān)企業(yè)上市新產(chǎn)品時一定要有明確的目的，“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”。戰(zhàn)略統(tǒng)一、戰(zhàn)術(shù)多樣。發(fā)布會公司特總結(jié)了近年來操作了幾十個相關(guān)新產(chǎn)品上市策劃案，對新產(chǎn)品的上市類型，分析如下，以饗讀者：

    1、 升級老產(chǎn)品：合理篩選和組合現(xiàn)有的同品類產(chǎn)品，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)很大程度上存在“一品獨大”，也就是老產(chǎn)品是企業(yè)的支柱產(chǎn)品。在銷售貢獻在該企業(yè)中占有絕對的份額，而老產(chǎn)品通過多年的市場競爭，銷售上遭遇瓶頸：價格混亂、經(jīng)銷商合作度低、消費者被競品挖走、老產(chǎn)品銷售業(yè)績俳佪不前。企業(yè)為穩(wěn)定現(xiàn)有的份額和現(xiàn)金流，想通過對新產(chǎn)品的升級達到吸引消費者和優(yōu)化商業(yè)布局。從而延長老產(chǎn)品的生命周期。
    2、補充新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，補充新產(chǎn)品、新規(guī)格。以增強整體品牌的競爭力。例如：江中健胃消食片成人裝銷售穩(wěn)定后，隨即推出了兒童裝。通過對市場細分，準確定位、擴大市場份額，形成強有力的產(chǎn)品合力。從而突破原有銷售增長瓶頸、鞏固了江中健胃在胃腸消化用藥品類的品牌地位。
    3、 調(diào)整現(xiàn)有資源：平衡相關(guān)企業(yè)中現(xiàn)有的投入產(chǎn)出，以期達到利潤最大化。
    4、為未來贏利點準備：相關(guān)企業(yè)對未來的預(yù)見性較強，對產(chǎn)品做遠期的規(guī)劃和準確定位，應(yīng)產(chǎn)品組合分布價格帶、按產(chǎn)品定位進行市場分級、排兵布陣。

二、新產(chǎn)品上市策劃應(yīng)該具備什么條件？

    上市的新產(chǎn)品首先應(yīng)具備以下幾種條件，才能減少新產(chǎn)品上市時所遇到的阻力。

    1、產(chǎn)品品類現(xiàn)有市場規(guī)模大:新產(chǎn)品所在的品類市場規(guī)模一定要大,當市場規(guī)模大時不管是替代競爭還是開發(fā)新市場都有較好的增長空間和增長潛力。另外藥品應(yīng)用的廣泛性尤為重要，多科室用藥強用某單一科室用藥、治療慢性病用藥優(yōu)于急性用藥。
    2、市場壁壘相對較低:如何判斷市場競爭的激烈程度，要看該產(chǎn)品的品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)的測算，簡而言之新產(chǎn)品入市的品類市場，同質(zhì)的競爭產(chǎn)品前五位的市場份額相加總額應(yīng)不到百分三十。競爭品牌中沒有出現(xiàn)的壟斷品牌，市場進入的壁壘低。新品入市成功的機會就大。
    3、消費者對同類產(chǎn)品的滿意程度不高：該品類市場消費者對同類產(chǎn)品的滿意程度不高，競爭產(chǎn)品由于產(chǎn)品本身的療效一般、安全性不高、適應(yīng)癥較窄、使用方法不方便、價格較高、口感不好、包裝不便捷、可替代性強、產(chǎn)品科技感不強、外包裝過于低檔等等都可以成為我們新產(chǎn)品上市的理由和動力。如果在某方面我們超越現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點，有力改善了滿意程度1－2個，那新品入市成功的概率就要高得多。
    4、市場增長速度較高：新產(chǎn)品進入的品類市場近三年復(fù)合增長率達到15%，說明產(chǎn)品具有較好的增量空間，市場需求穩(wěn)定、消費者對該產(chǎn)品的療效較為認可、同類競爭廠家都在努力將蛋糕做大、有持續(xù)的市場投入。
　5、市場投入資金充裕：隨著新醫(yī)改政策出臺，市場將越來越規(guī)范。對于新產(chǎn)品的上市預(yù)期要做理性的判斷。上市一個新產(chǎn)品企業(yè)需要1－3年左右的成長期，產(chǎn)品上市調(diào)研、宣傳推廣、學(xué)術(shù)活動、產(chǎn)品的前期投入需要做一個理性的盈虧平衡分析，充裕資金準備直接關(guān)系到新產(chǎn)品的成長和企業(yè)未來的發(fā)展！

三、新產(chǎn)品上市策劃應(yīng)該“新”在哪里？

    1、先有策劃而后有新產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市產(chǎn)品力是關(guān)鍵，產(chǎn)品本身不能有殘缺，更不能出現(xiàn)硬傷。產(chǎn)品出生時就要是貴族！產(chǎn)品出生前就要經(jīng)過策劃，產(chǎn)品的包裝、定價、定位、銷售一定要符合新產(chǎn)品本身的屬性。
    2、老隊伍操作新產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市時最大的挑戰(zhàn)是用老隊伍銷售新產(chǎn)品。老產(chǎn)品和新產(chǎn)品跨越不同的品類，但都屬同類產(chǎn)品，如果營銷模式相同就可用同一支銷售隊伍。只是對新老產(chǎn)品分別考核即可，最好的辦法是將新產(chǎn)品的銷售業(yè)績捆綁于老產(chǎn)品的銷售上，通過對新產(chǎn)品鋪貨率（終端開發(fā)數(shù)量）、純銷數(shù)量等考核來決定老產(chǎn)品的提成多少，用考核手段來引導(dǎo)老隊伍的重視。如果上市新產(chǎn)品的營銷模式完全不同老產(chǎn)品，建議一定重建一支隊伍。為節(jié)約成本，而趕鴨子上架只會得不償失！
    3、成立新產(chǎn)品專項的項目小組：新產(chǎn)品上市是涉及企業(yè)未來發(fā)展和銷售增量的重要工作，且涉及多個部門的合作，必須成立跨部門的新品上市項目小組：項目小組的最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由高層管理者，建議最好是由主管營銷的副總級別以上的擔(dān)任。而擔(dān)任小組成員應(yīng)由市場部、研發(fā)部、注冊部、生產(chǎn)部、財務(wù)部的核心管理人員組成小組應(yīng)定期召開研討會，對各部門的準備工作和建議加以互通討論，并確定新品上市的每一步工作，新品上市小組的每一次會議應(yīng)有清晰會議記錄，并對項目進展時間表，和責(zé)任人加以明確。
    4、產(chǎn)品市場細分：新產(chǎn)品定位一定要進行細分，許多人誤認為新產(chǎn)品定位廣泛產(chǎn)品銷售就會越大。新產(chǎn)品入市時只有通過市場細分、準確定位才能有切入市場的機會。切忌不要定位太泛,一定要明確針對不同的使用人群（按年齡、習(xí)慣、地域、消費者概念、生活習(xí)慣等進行細分）。

    市場定位越空泛銷售機會就會越小！

推薦閱讀：如何辦好一場發(fā)布會活動