- 標(biāo)題:如何“秀”好活動(dòng)?
很多的企業(yè)、公司老板都總報(bào)怨、發(fā)牢騷說,”活動(dòng)不能不做,可是卻越做越?jīng)]效果,都做皮了”,不過經(jīng)過睿陽活動(dòng)策劃公司的研究發(fā)現(xiàn),雖然它“道高一尺”,但你能“魔高一丈”,你就能將活動(dòng)“秀”得好,下面我們就“活動(dòng)秀”的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),和大家分享下:

(一)主題秀:高手過招,占領(lǐng)心智,活動(dòng)秀上上簽
正所謂高手過招,無招勝有招。表面上看不出什么,但是它卻內(nèi)心深處奪去了消費(fèi)者心智,筆者在《促銷三境界》里曾提到過。
這種成功主題秀能夠讓你沒有理由的去接受,今年5月7日火炬在廣州傳遞,可口可樂和百事可樂都在《南方都市報(bào)》做了廣告。
我們從以下幾個(gè)方面來看看這兩個(gè)飲料巨頭此次主題秀的對(duì)比:
1、主題詞語
可口關(guān)注的是消費(fèi)者—你,因此版面里有“火炬?zhèn)鬟f,需要你”;可口可樂—我,“八十年,一路同行”;事件——它,“廣州可口可樂,暢迎圣火”。
這個(gè)版面配文字的設(shè)計(jì),“一顰一笑”流露出國(guó)際一流企業(yè)自身的責(zé)任、社會(huì)的角色。“主人公”一個(gè)都不少,企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)事件,讓我們清楚知道其中的因果關(guān)系。雖然文字不多,但是把應(yīng)該表述的都體現(xiàn)出來,而且有主有次,步調(diào)緊湊,前后連貫,一氣呵成。促銷活動(dòng)的八要素,一個(gè)不少,直接目的:我們需要你,全程支持;對(duì)象:你(廣州廣大人民);時(shí)間:今天(5月7日);區(qū)域:廣州;主題:暢迎圣火;廣告:《南方都市報(bào)》四個(gè)整版;地點(diǎn):火炬?zhèn)鬟f路線;方式:請(qǐng)穿上紅色衣服或戴上紅色飾物,迎接奧運(yùn)圣火的到來。
相比較的看百事,顯得很倉(cāng)促,突出了不應(yīng)該突出的,“5月7日”這不是企業(yè)此刻做廣告的目的,也不應(yīng)該成為宣傳的關(guān)鍵點(diǎn),缺少了幾個(gè)促銷活動(dòng)要素。
2、版面選擇
可口占據(jù)了頭版、封底和中間兩個(gè)整版連在一起,讓百事沒有別的選擇。要不不做,做也只能一個(gè),對(duì)此時(shí)的百事一個(gè)和多個(gè)效果是一樣的。
3、版面顏色
可口用的是四個(gè)整版的大紅,和中國(guó)人吉祥色、祥云火炬、LOGO做了異形處理的ICON交相輝映,相得益彰;百事藍(lán)紅幾近平分,有楊揚(yáng)的圖像外,別的好像沒什么。
這個(gè)主題事件其實(shí)不用分析,上下高低之分一眼辨出,一個(gè)身懷絕技的高手,傷人于無形;另一個(gè)則是三腳貓功夫,“一舉手一抬足”就被識(shí)破,可口靠強(qiáng)大的氣勢(shì)、高超的設(shè)計(jì),咄咄逼人,百事只能應(yīng)招,無還擊之力。
這表面上沒有任何不道德的攻擊行為,也看不到任何促銷秀的跡象,但卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及,望洋興嘆,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,活動(dòng)秀的上上簽。
(二)時(shí)間秀: “人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我攔”,趕早不干晚,是時(shí)間秀的法則。
我們?cè)囅胂掳偈氯绻诳煽谥昂炗啞赌戏蕉际袌?bào)》的四個(gè)版面,那結(jié)果可能適得其反。
這就要求我們營(yíng)銷部門要有年度規(guī)劃,主題促銷的時(shí)間安排既要有規(guī)律性又要有靈活性,規(guī)律性是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需要;靈活性是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)反應(yīng)速度、社會(huì)公關(guān)關(guān)系能力,主題事件營(yíng)銷的必備素質(zhì)。
筆者所在的地板行業(yè)的促銷常規(guī)時(shí)間,基本上都提前10—15天左右,如五一活動(dòng),可能就在4月19日或20日就開始搞活動(dòng),防止當(dāng)天競(jìng)爭(zhēng)廠家太多,不過這些廠家過不了多久又都把時(shí)間提前來,這時(shí)就適宜做秀,靈活時(shí)間做自己的主題促銷,即“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我攔”,總之記住,你要趕在對(duì)手的前邊,別讓對(duì)手超了你,趕早不趕晚是時(shí)間秀的法則。
(三)媒體秀:顧客是上帝,媒體就是連接企業(yè)和上帝的橋梁,“順其者倡,逆其者亡”。
你和媒體關(guān)系好,你的對(duì)手和媒體也不會(huì)弱,加強(qiáng)對(duì)媒體公關(guān)的能力,和媒體保持密切良好的關(guān)系。富士康事件在一定程度上就反映了媒體在當(dāng)今社會(huì)的力量,作為企業(yè)、企業(yè)的營(yíng)銷部門只有和媒體“拉關(guān)系”,“套近乎”,他們對(duì)社會(huì)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件和概念性炒作等遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的運(yùn)作能力。一個(gè)國(guó)內(nèi)知名咨詢公司老師在和媒體朋友侃大山過程中,媒體朋友突發(fā)靈感,支了一招,不但吸引了很多媒體,連所在城市市長(zhǎng)都親自出席了這場(chǎng)其實(shí)就是企業(yè)的一場(chǎng)主題促銷活動(dòng)。
讓媒體幫你秀,讓媒體做你的免費(fèi)外腦、智囊團(tuán),讓企業(yè)在媒體的曝光頻率、口碑提高上就不同與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
媒體就是連接顧客和廠家的橋梁,橋梁斷了,隔河相望,卻都不能看到對(duì)方,只能靠互相推測(cè),報(bào)道也就難免有失偏頗。對(duì)于企業(yè)而言,媒體這座橋梁要經(jīng)常修繕,才能往來如梭,企業(yè)的良性循環(huán)得到廣泛宣傳和社會(huì)大眾認(rèn)同。
和媒體打交道,只能“疏而導(dǎo)之”,不能“圍而賭之”,尤其出現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候,讓他們主動(dòng)的出來站在你的身邊。
(四)現(xiàn)場(chǎng)秀:促銷的現(xiàn)場(chǎng)秀,“秀得好才能賣得好”。
現(xiàn)場(chǎng)秀這個(gè)在國(guó)內(nèi)流行比較早的是快消品、家電行業(yè)等,在九十年代末,兩個(gè)家電行業(yè)在終端相互秀消費(fèi)者,競(jìng)大打出手,發(fā)生了影響惡劣的群體打架事件,當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)出面解決調(diào)停。
最近幾年都是文明的現(xiàn)場(chǎng)秀,而且是現(xiàn)場(chǎng)表演秀。一般的都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)上歌舞升平,舞臺(tái)下人頭攢動(dòng),四周圍一般都是各個(gè)廠家整齊劃一的促銷服裝,著名笑星宋丹丹的話就能夠比較準(zhǔn)確的概括“那家伙那場(chǎng)面是相當(dāng)大呀!那真是:鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴,紅旗招展,人山人海呀。”越是接近現(xiàn)場(chǎng)的地方,秀得越好賣的越好。
四周圍要合理“占位”,一場(chǎng)比較上規(guī)模的促銷活動(dòng)方案可能都會(huì)覆蓋一公里范圍,在活動(dòng)當(dāng)天你都會(huì)看見“促銷模特”的身影。首先要占據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的四面八個(gè)方位(這個(gè)要視具體情況,有些可能不會(huì)從這么多角度來顧客),但是無論幾個(gè)方位,每個(gè)都要有兩人“把守”,派發(fā)宣傳單張或DM單頁,確保經(jīng)過的人手一份。
在上述方位有“把守”外,一公里范圍內(nèi),通常都會(huì)有列隊(duì)行進(jìn)的、高舉手中牌,不時(shí)傳來響亮口號(hào)的一隊(duì)或幾隊(duì)“人馬”。
不過,現(xiàn)在比較多的建材超市管理越來越規(guī)范,加強(qiáng)了對(duì)商家促銷的保護(hù),不主張?jiān)谏虉?chǎng)內(nèi)促銷時(shí)相互秀,而是分期分批的有序的進(jìn)行。
(五)方式秀:促銷方式才是最能吸引消費(fèi)者的。
曾經(jīng)有人說“再也沒有比降價(jià)二分錢更吸引消費(fèi)者的”,這在當(dāng)下也是很有道理的,并且在未來也會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。我們的廠家、商家都很清楚的知道,降價(jià)這條路不能持續(xù)走下去,需要不斷的翻新促銷花樣。
現(xiàn)在信息傳播速度很快,促銷方式盡量不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同,在同一個(gè)傳播周期或自然年內(nèi),也不要用相同的促銷方式。很多消費(fèi)者買產(chǎn)品都在等廠家、商家搞活動(dòng),尤其是家居中的大件耐用產(chǎn)品,常常會(huì)選擇這個(gè)時(shí)候。如果同一個(gè)促銷方式頻率過多,他就會(huì)認(rèn)為你下次還是這個(gè)方式,會(huì)自覺的和別的商家對(duì)比。永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者知道你的下一個(gè)促銷方式,每次出手都會(huì)給他耳目一新的感覺,這樣消費(fèi)者才有所期盼。
(六)導(dǎo)購(gòu)秀:實(shí)現(xiàn)銷售的最后三分鐘,秀的最后一關(guān)。
70%的人心里沒有準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)品牌,因此他們到店面了解產(chǎn)品,除了店面給他的整體形象外,其他的主要是靠我們導(dǎo)購(gòu)三分鐘的介紹。心理學(xué)告訴我們,消費(fèi)者接受產(chǎn)品傾聽的時(shí)間三分鐘為最佳期限,超出這個(gè)時(shí)間耐心程度減少,成交的可能性也減小。
促銷外圍引領(lǐng)來的顧客,最后的成交與否也在我們的導(dǎo)購(gòu)。這就要求我們導(dǎo)購(gòu)?fù)獗硇蜗笠谩⒒径Y儀要懂、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)要精、溝通應(yīng)變能力要強(qiáng),用形象禮儀感染他;用專業(yè)知識(shí)征服他,三分鐘的時(shí)間能夠拿下進(jìn)店的準(zhǔn)消費(fèi)者,那就會(huì)最終取得這場(chǎng)活動(dòng)秀的勝利。
推薦閱讀:大型會(huì)議活動(dòng)策劃管理的15個(gè)要素!
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